目前國內節假日為114天，占全年的三分之一。對于快速消費品行業尤其是酒類食品飲料類、保健品類禮品類而言，真正能創造巨額銷量的就是春節前后的一個月時間，其中作為送禮消費（親朋上下級單位福利）占節日消費比例的45%左右。據2005年2月16日《中國質量報》報道，不完全統計，僅禮品團購2004年銷售額即有1000億元~1500億元。然而，銷售額上億元的企業廖廖數家，當然也有不乏優秀者，例如百安居2004年營業額40億，團購市場占10%比例。團購企業做不大的原因之一是，企業缺少整體的團購系統的運營策略，銷售人員觀念陳舊、銷售隊伍素質乏善可陳、銷售手段落伍。眼下雙節將至，節日營銷將成為一個激烈交鋒的重要戰場，它逐漸引起了營銷界的高度重視，同時更多的企業把目光投向了節日營銷中80:20中的黃金客戶：團購客戶！團購也因此成了過剩經濟時代的華山論劍：智勇雙全者勝。

    團購營銷的優勢真的太多了，讓我們簡單看一下他的優勢和特點：

    a）操作靈活，營銷成本低；

    b）市場消化快，渠道半徑最小，利潤高，不涉及渠道費用問題；

    c）風險小，結算迅捷，資金回籠快，不涉及信用；

    d）時間集中，易于控制；需要人力較少；

    e）采購者心態各異，求品牌、求新、求特等心態復雜，善于開發或是品牌基礎好的企業占盡天時地利。總之誰都會有機會。

    一句話我們可以概括團購的巨大優勢，那就是省時省心省力，同時還擁有高額利潤。同時我更應該看到，消費品節日銷售潛力巨大，煙酒糖茶飲奶，以及服裝、小家電等等都是大顯身手的好機會。傳統的團購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時積累的人際關系，托朋友找關系，想法設法簽下“人情單”；二是依靠人海戰術，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負責人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。同時我們也注意到傳統團購營銷之所以做的混亂，就是因為雖然企業每年都搞，但基本是按照習慣在做事，即不深入研究，更談不上系統和規范，往往大企業一片繁忙，忙得一團糟糕，想一招鮮，吃遍天，贏者通吃；小企業煩忙，忙得有點心焦！焦頭爛額，老虎吃天，無處下嘴．只能揀點殘羹冷炙。

    讓我們先剖析一下傳統團購營銷的誤區，然后我們去總結團購系統的營銷策略。

    第一：僅僅把團購客戶的營銷看成是節假日的特殊營銷活動，忽視了持續營銷和定制服務的重要性。

    第一，僅僅把一個團購客戶看成一個集體，認為只要與他們領導搞好關系，再有價格的優勢就能獲得成功，忽視了關注集團中的個體消費需求和創造體驗價值。

    第二，加強團購客戶營銷，僅僅看成是更多地促銷商家的商品，忽視了合作開拓市場，為客戶創造更多超值服務的重要性。

    第三，缺少售后服務理念，只有到節日來臨時才想起老客戶，去年團購的不滿和牢騷今年依然記憶猶新，沒有及時解決溝通的遺憾留了一年。

    基于市場競爭的愈發激烈，我們很有必要探討一下團購的新營銷策略，使之更加規范和系統，也便于企業融匯參照。筆者有著多年的消費品營銷經驗，也一直堅持不懈的做團購，成功和失敗的案例都很多，總結起來筆者認為，團購成功功夫在平時，成功在于策略，成功在于策略和執行上的創新，每一個細節的創新都可能是成功的關鍵。

    1．功夫在“節”外，貴在堅持，臨時抱佛腳，成功機率小。

    在我作飲料業代的時候，平時總喜歡和各大廠礦的工會主席或是后勤主任接觸，想辦法和他們建立溝通的渠道，建立一份真摯的客情，保持長期穩定的聯系，因為我對公司每年節慶時候公司的團購激勵政策十分感興趣，但每年臨陣磨槍的結局都是功虧一簣。每到節假日、甚至他們的生日、六一節等等都能收到我對他們以及其家人的問候。最成功的一個案例就是我在鞍山作業代的時候，一直對某鋼鐵集團的龐大規模十分的羨慕，幾十萬員工的福利團購的誘惑十分的吸引人，因此我一直執著的聯系其主管后勤的一位處長，希望能打開缺口能做成一個穩定銷量巨大的團購。但對方始終不肯見我，但我逢年過節總是一直給其寄賀卡和年歷之類的促銷品，終于有一天那位處長同意見我。記得當時他對我說這是國企，因為福利采購量巨大，所以集團投資了一個飲品公司，自己生產冰品和飲料。聞之我有些失望，但沒有因為自己掏腰包請他吃飯而沮喪，淡淡的說如果你們需要更新一下產品的品種的話，請考慮我們的產品，畢竟是知名的品牌。結果當年年底因為他的飲品公司因為質量問題，工人拒絕領取其發放的飲料，這時一個電話我僅僅是補充了一部分的福利份額，我就銷售了8萬箱產品，創造了320萬的銷售額。使我們整個分公司當月的任務量，當然我也是收獲頗豐，每箱按照公司獎勵規定提了0.5元錢。回想起來仍然十分興奮，也算是功夫不負有人吧，堅持執著是基礎，否則談不上其他的訣竅。

    2．情感營銷的妙處，動之以情，感動客戶，結果很可能雙贏。

    團購的最大特點就是采購方的靈活和主觀性強，因此對其負責人曉之以理是沒有用的，他們沒有時間也沒有心情聽你講大道理，他們本身就是靠整天講大道理生存的人。所以以情動人往往能收到很好的效果，貴在真誠，貴在合適。筆者在北京任分公司經理時，偶然遇到一位客戶說他有個朋友：某大企的副總想給7歲的孩子找個圍棋水平很高的輔導老師，提高后送到棋院附屬學校，一時間沒有合適的。筆者聞之說愿意試試，但每天不能超過2小時，得占用下班時間。于是筆者的業余愛好有了用處，經過我2個月的耐心教導，加上孩子悟性很高，進步很快，家長也十分高興。臨走時那位副總給我4000元，說當時講好一小時20元，但我沒見過這么有愛心和耐心的老師，這點錢你收下吧，你應該得的。我只是很認真的說‘我不是靠家教生活的人，我的職業是飲料的銷售，我來教您的孩子是個偶然，這錢我不能收，但如果您想幫我銷售飲料的話，我不勝感激，因為那是我的事業，我靠業績求生存。’3個月后正好是中秋節，他的企業一下分了5萬箱的飲品，興奮的我總是自我感覺良好，覺得自己具有高瞻遠矚的目光。

    1．合理的價格策略和不得已而為之的折扣策略。

    團購的最大妙處在于沒有了渠道之間對費用的分割，直接在消費者處予以快速消化，因此我們為了抓住團購，有必要制定合理的有競爭力的價格策略。并靈活應用好價格的策略，考慮客戶合理的潛在需求，即操作靈活，又不能觸犯法律和法規。一次我的大連區域的經理向我反映一件事情，就是有個遠洋貨輪對桶裝冰淇淋需求量很大，每次出海前都要進5噸貨，就是每次都要求發票開的很高，甚至翻番的開票。這類事情真的讓廠家苦惱不已。

    2．尋找新的渠道和新的突破口。

    做營銷的不能放過任何一個可能帶來增量的機會，批發商、機關、企業、廠礦、監獄、游樂園、學校、甚至大使館等等。平時多利用各種渠道去接觸主管福利團購的人，發放名片以備留存，可能機會就是這么積累的。一旦發現有了新的機會，比如大的公益活動、軍隊異地演習、哪個企業幾年建廠多少年等等機會都要充分利用，抓住每一個可以利用的商機，推銷產品，挖掘客戶的購買欲望。有一次某軍區來瓦房店演習，筆者通過很多曲折見到了軍隊的一位營長，推銷自己的飲品。當時他說演習時一般帶大桶凈化水，我拿出自己多年營銷的功底游說他－盡管我不知道他是否能真的決定。我闡述說部隊實彈演習需要注意力集中，飲用帶有可卡因的可樂飲料能提高戰士的興奮點，避免溜號而出現失誤。令人欣慰的是這位營長不知是真的信服了我的觀點，還是被我的執著所感動，后來真的采購了兩車的飲品。

    3．細節上的智慧不能忽視，深諳其中的技巧，一張賀卡，一封信函，一個電話都可能打開溝通的障礙。

    在洽談或是運作團購的時候，一定要作注意細節，否則隨時可能前功盡棄。我認為主要原因是團購的替代性很強，也具有很大的隨機性。一旦采購的負責人懷疑你的動機或是不信任你說的話，隨時可能放棄這筆業務；同時要掌握合理的拜訪技巧，想要面談一定要預約，不能靠勇氣硬闖，單位、家、休閑場所等等談話場所要斟酌使用。

    很多機關或是企業的負責人，由于經常看報和讀書，感情往往很細膩，因此合適的表達方式有時十分奏效。可能很長時間的努力就因為你偶然獲得其生日后寄去的一張賀卡后，變的突然豁然開朗。這一點我們作sales的一定要牢記，有可能使你的困境突然柳暗花明。

    4．重視產品的包裝，開發適合習俗以及節日特征的禮品包裝。

    在運作團購的時候，批發市場的商戶往往很重要，他一般推

    薦兩種產品：一是利潤高的：二是容易成功的。我們可以給批發市場團購的特殊政策以解決利潤的問題，千萬記住不要貪圖求多，一錘子買賣，因為團購是產品消化最快的渠道，而且沒有高昂的渠道費用；為了更容易成功，我們可以根據目標市場的民俗特征制定喜慶歡快的節慶包裝，以利于更好的開發團購銷售。

    5．重視KA賣場的開發，遇到信用障礙，想到國際賣場。

    采購的招標化和透明化，廉政的巨大進步作用，使得賣場的明碼標價和團購政策發揮了巨大作用，特別是會員制賣場的誕生如麥德隆更是加速了這一趨勢的步伐。很多企業的采購很是謹慎，特別是年輕的采購員更是如此。一旦喜歡你的產品，但忌諱帶來采購后的麻煩，猶豫寡斷時最好的辦法就是引入中介國際賣場比如沃爾瑪，賣場有貨比較方便即使沒有做個臨時條碼也非難事。這種做法的前提是產品要預留足操作的空間，因為賣場會提取一部分利潤。

    在此期間我們應該充分重視KA的節日促銷，以此帶動團購的銷售。制定一個符合賣場實際迎合節日氛圍的促銷方案，力求選擇時機時掌握主動，選擇黃金地點和位置進行現場促銷效果往往明顯，選擇敏感額商品和讓消費者感興趣的促銷方式，同時力爭抓住福利采購卡的眼球，把散亂的福利采購集中起來，達到企業促銷的深刻目的。

    6．不能忽略中國的人脈關系網，讓你身邊能利用的人都去作你的義務推銷員。

    傳銷之所以在中國迅速泛濫坑害了很多人，就是因為中國人復雜的親情和交

    友關系網絡，對此我們要挖掘其正面的積極意義。我們作團購銷售的，在節慶日即將來臨的時候一定要充分動員家族和朋友圈，一旦有銷售的機會要及時給予協助，并及時給予謝意，最好贈送他幾個我們推銷的產品，以加深他推銷的熱情和印象。同時我們也要把持睿智機敏的頭腦，一旦誰提出某某單位要搞福利，一定要馬上爭取看有無機會，這是一名出色的營銷人員必備的職業素質和營銷功底之一。

    7．終端促銷、終端宣傳帶動團購市場，小店具有便利性，也有自己的關系網加上團

    購的價格靈活性，使得終端宣傳開發團購也成為必然。很多企業在街路終端小店宣傳時，往往送上團購套餐，即進多少貨有多少優惠等等，為小店和企業自身帶來很多意向不到的機會。終端宣傳、pop、掛旗、海報、店招、dm、路牌、氣球等等烘托節日氣氛，營造團購氛圍，能極大的拉動消費者的指牌購買率，也能將量不大且分散的個人送禮行動整合起來，提高注意此宣傳手法的企業的銷量。

    8．好的商品陳列也能提高團購的成功率。

    科學的產品陳列能給企業帶來很多直觀的銷量，對團購的巨大促進作用也是厚積薄發的。對產品的陳列力求高度科學，排面整齊，衛生清潔，中文標識朝外，堆頭海報齊備等等，不管你經營什么產品都不妨試試。

    筆者一次在超市檢查自己KA系統的工作，映入眼簾的是北大荒大米潔白的整齊的大地堆，在強烈視覺沖擊的影響下，我想到了即將上市的新品促銷，于是撥通了米袋上的電話，購買了20噸的北大荒大米。

    9．巧用公關手法：

    在哈爾濱缺水之際，哈爾濱某制藥集團贊助哈市政府2萬箱純凈水，而哈爾濱市政府把該集團的藥品作為哈市首選政府救災采購藥品。

    成功的公關沒有失敗者，雙方都收益頗深，不信誰都可以試試。

    10．充分利用傳播策略，溫情廣告烘托團購氛圍。

    利用廣告的巨大傳播作用，可以極大的提高消費者的購買欲望，特別是誘導性的定位為禮品的產品，在這方面收益頗深，如腦白金的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，每年春節和元旦期間銷量都是全面的30％以上。

    11．充分利用新技術，用網絡足不出戶做團購，利充分用各地團購網。電子商務這兩年有燎原之勢，但信息量還是很大的，現代營銷中網絡的作用將越來越顯得重要。如聯合國的60％以上的招標是通過網站公布的，信息閉塞的企業是不可能抓住機會的。

    12．積極互動各種企業政府的采購招標。

    現在的政府逐漸在演變為服務清廉的政府，外向且與市民互動的政府。因此政府的采購招標越來越透明，廣告效應也越來越明顯。

    哈爾濱市稅務系統的筆記本采購招標中，聯想擊敗戴爾、IBM、NEC、方正等企業。由于聯想優質的產品，卓越的服務和有競爭力的價格，使得本次采購具有了良好的分裂增值作用，現在很多政府機關的采購的筆記本電腦大部分都用聯想的產品。

    13．重視各級渠道的團購開發，特別是批發市場的零散團購工作以及有團購網絡的商戶的團購教育。

    很多專業的批發市場仍然發揮著貨物集散地的作用，批發市場在很長一段時間還將存在，如鞍山新興市場、哈爾濱的南極市場等等，每年都有眾多的企業在此采購大量的福利用品。

    14．依靠團購中介求雙贏。

    這是北京的一個團購廣告：

    小紅帽春節團購商品特刊，訂購服務010－67756666-5，團購咨詢訂貨電話010-87702375、010-80608591、13381378777

    小紅帽公司提供北京城八區五環以內免費送貨上門服務,提供個性化的“代客送禮”服務.這也將是團購營銷的一個新趨勢，值得我們開發和留意。

    15．招商訂貨會的組織和執行；

    在節日期間有較大市場需求的企業，適當考慮招商工作的開展；招商工作的有序組

    織和完好實施；對新品及時的推廣；有誘惑力的營銷策略，會使招商工作成效顯著，記住為了謹防大客戶的盤剝和流失，所有策略要留有會后協商的余地，不能資源用盡，大小客戶區別不大，那是尷尬之余會有客戶的流失。

    16．到會議上尋找客戶。業務員在各種展覽會、信息交流會、信息發布會、訂貨

    會、技術交流會等會議上，能開發出許多新客戶，可能會挖掘到很多潛在的市場需求。

    17．打包、個性化方案吸引團購，更要考慮企業間的強強聯合。

    制定企業自己的打包方案可以使滯銷品和暢銷品整合出售，也能制定有吸引力的價格，迎合一些對品牌和產品有不同需求的客戶。

    互補性產品可以與其他做團購的企業合作，共享客戶。如龍大花生油經常與做團購的飲料、肉制品、日化等企業合作，組合搭贈互相促進，互相利用對方的客戶擴大銷量。

    18．了解客戶廠慶、店慶等特殊紀念日。

    低值必須品的采購往往采取方便策略，近水樓臺先入為主者往往具有很大的優勢。合

    資企業華義公司十周年慶典前2個月前，有禮品公司就招到了主管策劃此事副總，結果一點也不復雜，公司購買了大量的禮品和禮儀服務，雙方皆大歡喜。

    19．在客戶單位中培養內線，他們會讓業務人員及時掌握企業的需求信息。

    兩軍對壘最有效的進攻就是攻心法，達到不戰而屈人之兵。團購的最大境界就是在企業培養大量的忠誠效果者，對品牌和產品有著巨大的情結，這時做事就事半功倍了。這些忠誠消費者中高層的作用最大，是我們工作中爭取的重點。

    我的一個同事曾在雀巢工作過三年，對雀巢有著極大的情感傾向，每年福利或是促銷采購時他都極力推薦雀巢的產品，結果是雀巢產品真的總被采購進來。

    20．小禮品的巨大作用。

    很多采購對上門或是其它方式結識的推銷員一般印象都不深，因此我們有必要加深其印象，對自己、對自己推銷產品的良好深刻的印象有時會帶來意外的驚喜。這時我們可以謹慎的有目的選擇一些不太貴重但寓意深刻的小禮品，而且要含蓄的提醒自己的聯系方式，以期望對方留下深刻印象。印象越是深刻帶來商機的可能和概率越高。

    21．提醒一句：不要自相殘殺，避免貨物流到市場，謹防批發商操作的團購。

    在團購的成功后欣欣然數獎金的同時，一定要警惕貨物有沒有完全在團購渠道消化，是否可能轉到批發和終端繼續銷售。一旦出現最容易引起價格體系的紊亂，因為團購的產品往往價格和折扣都很低，而且廠家通用的介紹信的制約方式效果極差，這就需要我們保持經常的機敏，跟蹤產品的去向，及時采取補救措施，特別是通過批發渠道運作的團購，欺詐和虛報數量的可能性很大，建立一套完整的團購監控體系十分必要，避免沖市除了促銷別無他法的尷尬局面的出現。介紹信的制約是個儆示，盡管作用有限，但不可小覷，協助到終極客戶，即是制約也是優質服務。

    麥德隆的困境、普爾斯瑪特的失敗提醒我們團購巨大潛力的同時也提示我們機會多多，但風險一樣不容忽視。洋為中用未必真靈，要走出自己成功的路，特別是每個企業都有自己獨到的團購策略和招式，學會別人成功的策略將使自己的企業羽翼倍增。重視節日營銷必須重視團購，重視團購就會有更大的銷量，心中有招，自然用起來就氣定神閑，才能有穩操勝券的可能性。